(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：在當(dāng)今信息化時(shí)代，手機(jī)媒體高速發(fā)展，手機(jī)受眾需求呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。人們使用手機(jī)已不僅僅是為了滿(mǎn)足即時(shí)通訊，更多地是出于信息共享的需要、職業(yè)的需要以及滿(mǎn)足某種心理的需要。受眾對(duì)手機(jī)的依賴(lài)性不斷增強(qiáng)，手機(jī)媒體在人們的生活中地位顯得越來(lái)越重要。
關(guān)鍵詞：信息時(shí)代；手機(jī)媒介；手機(jī)受眾；信息共享
手機(jī)媒體是以手機(jī)為視聽(tīng)終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體，它以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑ツ康?，以即時(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體。當(dāng)今信息社會(huì)，手機(jī)發(fā)展突飛猛進(jìn)，手機(jī)用戶(hù)數(shù)量與日俱增。據(jù)工信部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)10.3億。手機(jī)被稱(chēng)為繼報(bào)紙、廣播、電視以及因特網(wǎng)之后的“第五媒體”，它幾乎存在于人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)角落，成為“裝在口袋里的媒體”。隨著媒介技術(shù)的革新，手機(jī)功能不斷拓展完善，手機(jī)受眾的需求也日趨多樣化。在現(xiàn)階段，人們已經(jīng)不能簡(jiǎn)單的將一個(gè)僅僅只接打電話(huà)，收發(fā)信息的手機(jī)用戶(hù)稱(chēng)為手機(jī)受眾。這是因?yàn)?，在智能手機(jī)高速發(fā)展的信息時(shí)代，“只有一個(gè)手機(jī)報(bào)的訂閱者、手機(jī)傳播的收聽(tīng)者、手機(jī)視頻的觀看者、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民才可被稱(chēng)作手機(jī)媒體的受眾。[1]”正如張向東在“2007年第五媒體高峰論壇”手機(jī)媒體專(zhuān)題討論會(huì)上所言：“用戶(hù)需求決定手機(jī)媒體發(fā)展方向”。手機(jī)受眾的需求是決定手機(jī)媒介傳播效果成敗的關(guān)鍵。只有當(dāng)手機(jī)媒介提供的信息滿(mǎn)足了受眾需求，才能成功吸引大眾的眼球，謀求更大的發(fā)展。本文基于此，利用“使用與滿(mǎn)足”理論來(lái)分析手機(jī)受眾的需求與媒介行為的動(dòng)機(jī)，以期能為手機(jī)媒體的發(fā)展提供借鑒意義。
一、信息共享的需要
人們使用手機(jī)媒體的初衷是出于溝通的需要以及手機(jī)便捷和實(shí)用性，無(wú)論什么時(shí)候走到什么地方都會(huì)帶上一部手機(jī)。手機(jī)受眾使用手機(jī)帶有一定的目的性。“受眾對(duì)媒介的使用是受自己的需求和目的所推動(dòng)的，對(duì)傳播過(guò)程的積極參與可能會(huì)推動(dòng)、限制和影響所得到的滿(mǎn)足和效果”[2]。人是社會(huì)的人，自然想與他人產(chǎn)生聯(lián)系。通過(guò)手機(jī)，人們方便與家人、朋友以及用人單位聯(lián)系，動(dòng)動(dòng)手指就可以隨時(shí)隨地獲取社會(huì)信息，了解社會(huì)動(dòng)態(tài)。人們不僅可以像讀紙質(zhì)報(bào)紙一樣在手機(jī)報(bào)上獲取新聞資訊，也可以用手機(jī)收聽(tīng)喜愛(ài)的廣播節(jié)目，甚至可以在手機(jī)上看網(wǎng)絡(luò)電視。正如丹尼斯?麥奎爾所說(shuō)，當(dāng)下“受眾活動(dòng)的重心從“接收”轉(zhuǎn)移到“搜尋”、“咨詢(xún)”、“互動(dòng)”上”[3]。
1967年，美國(guó)學(xué)者JA巴隆首次提出“媒介接近權(quán)”，意思是說(shuō)普通社會(huì)成員鮮有機(jī)會(huì)自由，便捷地利用媒體發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)或展開(kāi)其它活動(dòng)。手機(jī)時(shí)代，每個(gè)人都擁有媒介發(fā)言權(quán)，人的主觀能動(dòng)性得到增強(qiáng)，這是因?yàn)?ldquo;在新媒介時(shí)代，尤其是網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以后，非線(xiàn)型、鏈環(huán)式的傳播流程取代了傳統(tǒng)線(xiàn)型傳播流程，具體為：信息→傳播者→媒介→受傳者→媒介→傳播者。[4]”在這個(gè)信息高速發(fā)展的時(shí)代，人們不再僅僅是信息的接收者，開(kāi)始主動(dòng)選擇信息，同時(shí)也將信息及時(shí)與他人分享，這部分人被稱(chēng)為媒介的“有效受眾”或“積極受眾”。手機(jī)上網(wǎng)的隨時(shí)隨地性正好滿(mǎn)足了新時(shí)代“積極受眾”的信息需求。手機(jī)的誕生改變了傳統(tǒng)的“面對(duì)面”的交際方式，讓人們之間的聯(lián)系跨越了時(shí)空的界限。手機(jī)媒體是“拇指經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)造者，正逐漸發(fā)展成為人們生活中的“影子媒體”。美國(guó)學(xué)家保羅?萊文森曾在《手機(jī)—擋不住的呼喚》中說(shuō)：手機(jī)像“細(xì)胞”，無(wú)論走到哪里，它都能夠生成新的社會(huì)、新的可能、新的關(guān)系。手機(jī)像“蜂窩”，它使我們擁擠在密密麻麻的蜂房里，忙忙碌碌，鬧鬧嚷嚷，幾乎喪失了一切獨(dú)立生存的空間。手機(jī)像“牢房”，它的聯(lián)絡(luò)功能，超過(guò)了人類(lèi)的一切其他技術(shù)手段，使人類(lèi)社會(huì)成為一個(gè)“千里一線(xiàn)牽”的社會(huì)。手機(jī)媒體不僅有著龐大的用戶(hù)群而且其覆蓋面之廣泛是其它媒體無(wú)與倫比的?？傊?，人們生活在一個(gè)“手機(jī)”不可或缺的社會(huì)。
二、職業(yè)的需要
根據(jù)一項(xiàng)對(duì)智能手機(jī)使用者的調(diào)查，顯示出智能機(jī)的使用者多在20歲至39歲的人群之間；本科學(xué)歷使用者居多，其中公司職員比例最高，學(xué)生次之；月平均收入在2000至5000左右的手機(jī)用戶(hù)比較多。英國(guó)特需理療師協(xié)會(huì)對(duì)白領(lǐng)使用智能手機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在二千多位調(diào)查者中，使用智能機(jī)的白領(lǐng)超過(guò)了三分之二。以上都是手機(jī)用戶(hù)中的代表人物，他們使用手機(jī)多與自身身份相關(guān)。
手機(jī)受眾的范圍很廣，從學(xué)生到白領(lǐng)等各種職業(yè)人群。不同種類(lèi)的手機(jī)品牌定位于不同的手機(jī)受眾，比如索愛(ài)是針對(duì)時(shí)尚年輕人設(shè)計(jì)的音樂(lè)手機(jī)，多普達(dá)智能機(jī)主要針對(duì)計(jì)算機(jī)愛(ài)好者和IT領(lǐng)域人士，諾基亞等高端商務(wù)機(jī)則主要針對(duì)商界成功人士。除了具備通話(huà)通信功能、手寫(xiě)輸入、豐富的內(nèi)置功能外，智能手機(jī)還具備了基于無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)通信的瀏覽器和電子郵件功能，拓展了很多增值業(yè)務(wù)。比如：發(fā)商務(wù)郵件，瀏覽股市、新聞、天氣、交通，下載音樂(lè)、視頻；發(fā)微博；傳照片等。對(duì)于社會(huì)上的特殊職業(yè)群體，比如商務(wù)工作者，這些人經(jīng)常出差談生意，會(huì)簽合同或者發(fā)郵件，如果不能及時(shí)上網(wǎng)傳遞信息或許將導(dǎo)致巨大的經(jīng)濟(jì)損失，手機(jī)上網(wǎng)發(fā)郵件就很好的彌補(bǔ)了電腦便攜性不足的特點(diǎn)。手機(jī)旺旺是網(wǎng)商的得力助手，網(wǎng)商可以用它與商友溝通，隨時(shí)隨地談生意。新聞的一個(gè)重要特點(diǎn)就是及時(shí)性，很多新聞工作者，尤其是工作在新聞事業(yè)第一線(xiàn)的記者，有時(shí)經(jīng)常隨身攜帶手機(jī)，以便將收集的新聞消息第一時(shí)間發(fā)送給編輯部，搶奪“頭條新聞”的頭銜。這是新聞?dòng)浾吖ぷ鞯年P(guān)鍵。手機(jī)對(duì)控制危機(jī)社會(huì)事件傳播有很大的作用，比如廈門(mén)PX事件，政府有效利用手機(jī)短信功能，及時(shí)慰問(wèn)民眾，安撫民心?？寡┚葹?zāi)期間的問(wèn)候關(guān)愛(ài)短信也發(fā)揮了積極的作用，加強(qiáng)了災(zāi)后重建的信心。
三、心理需要
如果你沒(méi)有擁有一部手機(jī)，很有可能別人會(huì)覺(jué)得你“out”了，覺(jué)得你不是現(xiàn)代人，甚至一些小學(xué)生都開(kāi)始擁有自己的手機(jī)。手機(jī)是人們之間心靈溝通的橋梁，是慰藉人們的心靈雞湯。有的人買(mǎi)手機(jī)是為獲得社會(huì)認(rèn)同感，比如追逐“愛(ài)瘋”iPhone等高端智能機(jī)；有的是為滿(mǎn)足自身娛樂(lè)的需求，比如聽(tīng)音樂(lè)，斗地主；有的為滿(mǎn)足自己的愛(ài)好，比如看電子小說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；還有的為消磨閑暇時(shí)光等等?，F(xiàn)代人與手機(jī)可以說(shuō)是“形影不離”。有的人甚至將手機(jī)形容為現(xiàn)代人的“人造器官”，就是說(shuō)有“手機(jī)依賴(lài)癥”的人找不著手機(jī)就會(huì)像摘掉“器官”一樣難受，進(jìn)而影響他對(duì)周?chē)挛锏母杏X(jué)能力和溝通能力。這符合技術(shù)發(fā)展的“人性化趨勢(shì)理論”即技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是越來(lái)越人性化，技術(shù)在模仿甚至是復(fù)制人體的某些功能，是在模仿或復(fù)制人的感知模式和認(rèn)知模式。
年輕人喜歡追逐個(gè)性，自我意識(shí)強(qiáng)，喜歡受到重視。他們喜歡標(biāo)新立異，希望通過(guò)自己與群體之間的差異來(lái)凸顯自己，有的甚至把手機(jī)當(dāng)作一種時(shí)尚“炫耀品”，以頻繁更換各種手機(jī)來(lái)獲得一種心理上的滿(mǎn)足，還有的不止擁有一部手機(jī)。時(shí)尚能夠激發(fā)人們的敏感神經(jīng)，體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的潛在滿(mǎn)足感。首先是追求手機(jī)品牌，放眼手機(jī)市場(chǎng)，暢銷(xiāo)手機(jī)品牌當(dāng)屬蘋(píng)果、三星、諾基亞、HTC以及小米等等。三星定位“高端時(shí)尚”贏得了時(shí)尚消費(fèi)者的喜愛(ài)。其次是外觀時(shí)尚，近年來(lái)，iphone等智能手機(jī)席卷手機(jī)市場(chǎng)，直板，翻蓋，滑蓋等笨重的手機(jī)逐漸被智能觸摸屏手機(jī)取代。精妙設(shè)計(jì)，種類(lèi)繁多的手機(jī)外殼在市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)，況且一位智能手機(jī)用戶(hù)可能不止擁有一個(gè)手機(jī)外殼。然后是追求功能齊全，如電子書(shū)、手機(jī)音樂(lè)(彩鈴)、手機(jī)游戲、騰訊QQ、微博、微信等，這些對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)是手機(jī)必備功能。
程振凱所說(shuō)：“它拓展了人與人交往的手段，其傳播技術(shù)打破了用戶(hù)之間真實(shí)社會(huì)和虛擬社會(huì)的界限，經(jīng)過(guò)人與機(jī)和機(jī)與人的循環(huán)往復(fù)的溝通環(huán)節(jié)，改變了以往的交流環(huán)境，使其更加迅速地超越時(shí)空，到達(dá)受眾，在一定程度上加強(qiáng)了人與人的心理溝通和交流，與此同時(shí)也強(qiáng)化了彼此之間的心靈溝通。[5]”人們?cè)?ldquo;擬態(tài)環(huán)境”中能夠更加真實(shí)地表達(dá)自己的想法，暢所欲言。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，手機(jī)是一種“全媒體”，也是一種“私媒”，受眾的個(gè)性越來(lái)越能通過(guò)手機(jī)凸顯出來(lái)，一般來(lái)說(shuō)“機(jī)如其人”?？傊?，手機(jī)媒體對(duì)人的個(gè)性解放影響很大。（來(lái)源：今傳媒 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
